"Maailma parandamisega on üks segane lugu. Suurimad maailmaparandajad on enese meelest olnud Hitler ja Stalin."

Vladislav Koržets, luuletaja ja humorist
TUNDMATU TOIDU PEALETUNG Kriisi ajal läheb rohkem kaubaks iseloomutu, kuid odav söögikraam (1)
23. juuni 2022
Ilja Matusihis/Pilt on illustratiivne

Inimeste kahanev ostujõud muudab Euroopas ja Eestiski üha popimaks suurte poekettide odavamad private label ehk omamärgitooted, kus tellitakse tootjatelt toidukaup ja varustatakse siis poe enda kaubamärgiga.  Sageli ei viidata, kus ja kes on toote valmistanud ning kuigi teisalt on põhjust odavama hinna üle rõõmustada, viib see toiduvaliku järjest suurema üheülbastumiseni.

Kas tulevik ongi selline, et suurem osa pakutavast toidukaubast on näiteks supermarketi X logoga ja muu – peale hinna – polegi enam justnagu oluline? Selline mõte tabab, kui keerutan käes ühe tavalise ketipoe tavalist 10 kanamunaga pappkarpi. Seal on kirjas, et pakendatud Leedus, aga kus ja millistes tingimustes on peetud kanu, mis need munad on munenud, võib ainult oletada. On need kanad õnnelikud? Õnnetud? Suurest farmist? Väiksemast majandist? Vähemalt ehk öeldaks, mis riigist ja asulastki.

„Pakendatud eritellimusel kohas Y“ ja „toodetud eritellimusel kohas X“  – nõnda seisabki tavaliselt omamärgitoodetel kirjas. Ostjal jääb üle ainult mõistatada, kas tootmise all mõeldakse vaid pakki või purki panemist konveieril, või on ka toore samast riigist pärit. Samas on just taolised odavamad omamärgitooted päästerõngaks kõikide kulude tõusu ajastul.

Ettepanekud, millest ei saa keelduda

Kuluaarides kõneldakse juba palju aastaid nn ettepanekutest, millest ei saa keelduda. Kui mõni ettevõte on turule toonud menukaks osutuva toote, teeb poekett talle varsti ettepaneku seda poe enda kaubamärgiga müüma hakata. Poeketid on tootja jaoks võtmepositsioonil. Tuleb hoolega mõelda enne, kui keeldud.

Kui kvaliteet säilib, hind ostja jaoks alaneb ja tootja jaoks isegi kogused ehk suurenevad, miks ka mitte. Teisalt on see taas samm anonüümse ja iseloomutu globaaltoidu poole. Maailmas süvenevad suundumused on hoopis vastupidised. Meenutagem kasvõi kohvipakke või veinipudeleid nende sisu tootnud farmerite nägudega. Kuid tõsi – üldine maailmas süvenev toidupuudus ja inflatsioon toidu usaldusväärsust praegu ei soosi. Usaldusväärsus enam ei müü. Järjest olulisem, et üldse midagi süüa jaksaks osta.    

„Omamärgitoodete osakaal meie sortimendis liigub kasvavas trendis ja olenevalt kaupluse suurusest võib see täna küündida 17-19% vahele kaupluse kogusortimendist,“ märkis näiteks Maxima Eesti turunduse ja avalike suhete osakonna juht Tiia Schapel. „Seoses eelmisel aastal alanud formaadimuudatuste projektiga, millega seoses saavad ka kõik Maxima kauplused Eestis uue kuue, on ka omamärgitoodete osakaal sortimendis varasemaga võrreldes kasvanud.“

Omamärgitooteid umbes 40%

Veel 2010. aastat paiku olid private label tooted Eestis uus asi. Nüüdseks oleme jõudnud järele teistele Euroopa maadele.

2020. aasta septembris korraldas Konjunktuuriinstituut poodides suurema sortimendi- ja hinnavaatluse. Leiti, et kodumaiste tavatoodete osakaal sortimendis moodustas kokku 57%. See ei tähenda, et kogu ülejäänud osa, 43% oleks 10 aastaga endale võitnud vaid omamärgitooted. Palju välismaist toidukaupa müüakse ka sellesama välismaise tootja enda märgi all. Siiski võib tänaseks omamärgitoodete osakaal moodustada tänaseks poodide sortimendist – oleneb ketist – 20-40%. Lidlis on see ilmselt veelgi kõrgem. Näiteks Saksamaal on suurusjärk umbes sama.

Vaesed ajad soosivad seda. Ühendkuningriigis hüppas juunis omamärgitoodete müük 10% võrra ülespoole. Taustaks Aldi ja Lidli märgiga toodete müügikasv. Toiduhinnad on ka mujal Euroopas järsult kasvanud ja omamärgitooted senisest veel popimaks muutnud. Eesti puhul kerkibki esimesena silme ette Saksa kett Lidl. Kuid mõnes teises poevõrgus on samuti omamärgitoodete hulk märkimisväärne. Kusjuures Eesti toormest valmistatud omamärgitooteid esineb pigem harva. On vaid üks kauplusekett, mis omamärgitoodete puhul kodumaist tooret eelistab. Kuid samas kujuneb see hindade tõttu üha enam nn esimese ehk kindlustatuma Eesti ostlemise kohaks.

Ühest 2022 aasta uuringust https://www.emarketer.com/chart/254037/product-categories-which-us-adults-switched-national-brand-regularly-purchasing-private-label-brand-jan-2022-of-respondents nähtub, et enim ostetakse pastatooteid, konserve, snäkke, majapidamiskeemiat ja hügieenitarbeid. Kuna leidub suuri kette, kes tellivad omamärgitoodeteks ka rõivaid ja jalatseid, siis neid ostetakse siiski kõige vähem. Seega – oluline pole niivõrd, mis kõhtu läheb, aga mis välja paistab.

Eesti konjunktuuriinstituudi 2020. a uuringus tõdeti omakorda, et kaupluste omamärgitooted on enamasti odavamad kui analoogsed kodumaiste tootjate kaubamärgiga kaubad. Kõige suurem oli kaupluste omamärgitoodete ja kodumaise tootja kaubamärgi toodete hinnavahe kaerahelveste, lihaga pelmeenide ja koorejäätise puhul.

Nõnda põhjendavad kaupluseketid, et omamärgitooted on puhas tarbijate võit. Kõik seesama kaup, mille peale peaksid selle tootnud ettevõtted enda turundus- ja pakendusressurssi raiskama, jõuab nüüd odavamalt ostjateni. Teisalt jällegi – kuna valdav osa omamärgitoodetest rajaneb suuremate Euroopa maade toorainel, mitte Eesti omal, siis toetab tarbija paratamatult neid. Ise seda ehk teadvustamatagi.

Tugevamad kaubamärgid peavad paremini vastu

„Omamärgitooted muutuvad oluliseks, kui tarbijate sissetulekud vähenevad,“ tõdes Eesti toiduliidu tegevjuht Sirje Potisepp. „Eestis pannakse nendele ka selliseid ilusaid eestikeelseid nimetusi nagu näiteks Armas, nii et ei saa arugi, et tegelikult polegi Eestis toodetud. Kui seda eraldi uurima ei hakka. Mulle endale private labeli tooted ei sobi. Praegune aeg annab üldiselt eelise tugevamatele kaubamärkidele, kes suudavad ka praegu oma kaupa enda nime all müüa. Nad on võidus ka kriiside ajal, nagu Rakvere, Leibur, Farmi ja teised.“

Potisepp ütleb, et omamärgitooted nivelleerivad kodumaist tootearendust. Seda enam, et mõistagi panevad suured kaupluseketid omamärgitooted poes aukohale, püüdes teha kõik, et klient neid eelistaks. Sama hea asukoha saamiseks peab tootja sellise koha enda toote müügikampaanias ostma. 

„Jah, tuleb mõista inimest, kes peab ära maksma oma eluaseme ja transpordikulud,“ sõnas Sirje Potisepp. „Vaesuses elab Eestis  lubamatult palju inimesi, 30% ringis. Kuid tõsi, et mida rohkem valitakse poes omamärgitooteid, seda raskemaks kodumaistel tootjatel läheb.“

Nõo Lihatööstuse müügi- ja turundusjuhi Simmo Kruustüki arvates peaks tarbija jaoks olema poes selgelt eristatav, millised on kodumaist päritolu või kodumaisel toorainel omamärgitooted ja millised on välismaised.

„Näiteks Leedus on kohe poes leti peal selgelt ära märgitud, millised on kodumaised ja millised import-tooted,“ tõi ta näite. „Ostja näeb kohe kaugelt ja pikalt süüvimata ära, mis on mis. Kauplus saab selle ju ise selgelt esile tuua või ära märgistada. Tegelikult ei ole ju vahet, kas näiteks Eestis toodetud liha on omamärgi tootena müüdav või mõne selle tootnud ettevõtte kaubamärgi all.“

Ohuna tarbija jaoks näeb Kruustük keerulistel aegadel pigem, et püütakse müüa rohkem odavama hinnaga, aga ka väiksema kvaliteediga tooteid. „Süüa tuleks pigem vähem, aga kvaliteetselt,“ soovitas ta.

Kokku veel ei hoita, aga hind on oluline

Maxima Eesti turunduse ja avalike suhete osakonna juhi Tiia Schapeli sõnul inimesed veel toidu arvelt märkimisväärselt kokku ei hoia. Siiski on näitab huvi kasv soodushindadega kauba vastu, et hinda vaadatakse varasemast hoolsamalt.

„Mis puudutab inflatsiooni mõju tarbija ostukäitumisele ja -harjumustele, siis seniajani on see olnud prognoositust väiksem,“ sõnas Schapel. „Tundub, et toidu arvelt ei taha inimesed kompromisse teha. Maxima kaupluste külastajate baasil võime öelda, et Eesti inimesed ei ole loobunud kohalikest kvaliteetsetest toiduainetest, nad ei ole asunud neid odavamate alternatiivide vastu välja vahetama. Kuigi ostukorvi sisu ja toiduainete kvaliteedi osas pole Eesti tarbija asunud kompromisse tegema, oleme siiski märganud, et varasemast enam tuntakse huvi sooduspakkumiste vastu – kauplusi valitakse just selle järgi, kus igapäevased toiduained, iseäranis kvaliteetsed kodumaised tooted on soodushinnaga ja neid on laiemas valikus. Sageli ostetakse neid sooduskampaania raames ka suuremas koguses.“

Kommentaarid (1)

NB! Kommentaarid on avaldatud lugejate poolt. Kommentaare ei toimetata. Nende sisu ei pruugi ühtida toimetuse seisukohtadega. Kui märkad sobimatut postitust, teavita sellest moderaatoreid vajutades linki “Sobimatu”!

Postitades kommentaari nõustud reeglitega.

Imesta aga!
23. juuni 2022 16:45
Mis kriis meil on? Majandus kasvab, palgade kasvavad, meedias avaldatavate rindeteadete põhjal otsustades on peagi oodata ka veel Eesti ja Ukrainha vägede ühist võiduparaadi Petseris! Ühesõnaga elu on nagu lill ja vaid mõni paadunud putinist võib seda omal iseloomutu toiduga mürgitada!